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  • 本期主题 2020年中国家装零售市场
  • 本期嘉宾
  • 本期时间 2021-02-09 15:16
  • 访谈简介
    说明:本报告中所统计的 家装零售产品,是指通过零售渠道销售到家庭住宅中的产品,包含小型多联机、单元机、热泵两联供机组(含户式水机及其它),精装修楼盘的配套不包含在内。...

说明:本报告中所统计的“家装零售”产品,是指通过零售渠道销售到家庭住宅中的产品,包含小型多联机、单元机、热泵两联供机组(含户式水机及其它),精装修楼盘的配套不包含在内。除此以外,通过零售渠道销售的一些中小项目的相关产品也不在本报告统计范围之内。

尽管经过下半年的努力,家装零售市场有所回暖,但2020年中国家装零售市场整体仍呈下滑态势,经过艾肯网统计,2020年中国家装零售市场下降幅度超过5.0%。 (见图27、图28))

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2020年家装零售市场的下滑在很多人的意料之内。毕竟在此之前,中国家装零售市场已经步入了下滑通道。2020年初的疫情,让原本就不被人看好的家装零售市场陷入了更加艰难的境地。尤其是一季度,各企事业单位停工停产,人员流动以及物流运输受到严格限制,导致整个中央空调市场处于几近停滞的状态。包含家装零售在内的整个产业链在2020年一季度尤其是前两个月都面临着很大的经营压力。二季度之后,随着疫情的缓解,市场逐步恢复,但仍然没有扭转上半年整体市场大幅下滑的状态。

进入7月份以后,市场回暖明显,市场上的刚性需求开始集中释放,不少区域的家装零售额超过上年的同期水平,大部分品牌的家装零售出货也开始实行正增长,有些品牌在下半年个别月份的增幅甚至超过了20%。不过下半年的紧追慢赶,并没有止住整个年度家装零售市场下滑的步伐,但降幅明显收窄。

2020年家装零售市场容量的下滑,对渠道产生了较大的影响。市场进入存量化竞争阶段,产品成交价格的进一步走低,获客成本的进一步提高,使得家装零售线下渠道的经营、发展变得愈发艰难。再加上疫情的影响,尽管中央空调制造企业看到了渠道面临的这种压力,进而推出了各种人性化的补贴方案,但渠道洗牌继续,在2020上半年,家装零售市场就出现了一波“关店潮”。

与此同时,在2020年家装零售市场上,直播、电商等各种新零售渠道模式开始抬头。尤其是2020年上半年,疫情使得人群无法聚焦,用户与企业、企业与市场以及渠道的关系由此被割裂,以直播为代表的非接触式营销手法成为了企业的集体行动。另外,天猫、京东等电商平台2020年也受到诸多中央空调品牌的青睐,各大品牌纷纷在这些平台上建立旗舰店,加码线上零售。而且在疫情防控常态化之后,虽然终端零售市场已逐渐恢复,但企业对新零售渠道并没有放弃,直播和线上销售成为了部分厂家和商家的常规操作。

值得一提的是,2020年的疫情,也使得健康消费成为中国家装零售市场的消费新主张,消费者对健康生活的需求增加,催生了家装零售市场产品的新变化,各家主流品牌纷纷推出带有“杀菌、净化、新风”等功能的空调产品和系统解决方案,并加大了在终端市场的推广力度,最终在家装零售市场获得了不错的销售业绩。

产品方面,增幅最大的依然是这两年的热点产品两联供,2020年,在家装零售市场整体下滑的大背景下,两联供产品以其舒适和节能的特性实现了出货额和占有率的双双提升,由于其相对较高的利润率,2020年越来越多的厂家和经销商加入到推广两联供产品的市场中。不过由于其整体市场容量有限,目前在家装零售市场的占有率与多联机和单元机相比,仍有较大的差距。此外,多联机依然是2020年家装零售市场上占比最大的产品类别,70.0%的占有率对比上年也略有提升,单元机产品在2020年家装零售市场的占比则有所下滑。 (见图29)

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品牌方面,2020年家装零售市场的头部阵营依然由大金、格力、美的、日立这两大日系、两大国产品牌组成,这也是家装零售市场到目前为止占有率超过10.0%的四大品牌。其中,大金仍旧位居第一,2020年下半年,大金家装零售出货增长较快,尤其是第四季度,为其2020年在家装零售市场的占比做出了较大贡献;日立依然位列日系品牌第二,2020年,日立在家装零售市场动作频频,首先在健康产品上的布局领先行业一步,并推出了水墅适地暖中央空调产品;渠道方面,不仅推出了业内第一家新零售门店,而且在直播和线上渠道拓展上2020年也小有业绩;对比两大日系品牌,格力、美的这两大国产品牌代表在2020年家装零售市场的表现则稍显逊色,尤其是单元机产品出货额出现了较大幅度的下滑,2020年这两大品牌在中国家装零售市场的占比均出现了一定的下滑。 (见图31)

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中国家装零售市场其余TOP10品牌,则主要由东芝、海尔、海信、三菱重工海尔、三菱重工、三菱电机等品牌组成。这一阵营的不少品牌2020年在家装零售市场的占有率均取得了增长,如东芝、海尔、海信等。其中,东芝空调2020年继续布局“冷暖风水”市场战略,推出抗“疫”特别产品—九大套餐机,并在线上线下持续进行大力推广,在市场上取得了很好的效果,从二季度开始,东芝空调在家装零售市场上的出货额实现正增长,2020年其在家装市场占有率已接近8%,同比上年提升了1.6个百分点,是样本品牌中占有率提升最大的品牌;海信中央空调健康产品升级,2020上半年推出5G健康中央空调产品,引领家用中央空调行业进入智慧时代。海尔作为国产品牌的代表,2020年家装零售业务也取得了较大的增长,推出了多款领先市场的除菌产品。三菱重工海尔2020年在健康产品上布局,推出“居住空气健康方案”,化身“空气卫士”,为用户提供全方位居家空气健康方案,在家装零售市场也取得了一定的增长。

此外,以约克品牌、麦克维尔、开利、特灵等为代表的欧美系品牌的家装零售业务以两联供产品销售为主,2020年渠道覆盖面越来越广,在家装零售市场也有较好的收获。其余品牌中,三星中央空调2020年在家装零售市场依然推广其全球创“360圆创”和无风感“沐风”系列等行业创新型中央空调产品,给终端用户带来了不同的感觉。松下2020年在全国各地建立“全屋健康馆”,不仅改变了其传统专卖店的形式,其家装零售销售思维也相应地进行了转型和升级;富士通将军2020年在家装零售市场也尝试了直播等新的零售形式,在华东地区依然有着不错的表现。约克VRF推出的天氟地水两联供产品,在市场上收获了不少的用户。

区域方面,2020年中国家装零售市场的主要出货区域依然是华东重镇,市场占比达到40.0%,华东地区也是2020年疫情影响之下,家装零售市场恢复最快的区域之一,这么大的体量下,华东地区在2020年依然能保持40%的占有率实属不易,这得归功于诸多品牌对华东区域零售资源的倾斜。华中地区尽管湖北市场受疫情影响较大,但下半年市场恢复,河南市场表现较好,2020年整体在家装零售市场的占比有小幅度提升。以西南、西北为代表的西部地区2020年在家装零售市场的出货基本保持了上年的占比。东北区域2020年在家装零售市场的占比则继续下滑。 (见图30)(史玮)

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